内销调整需要品牌助力
                     ——访三思企管顾问师潘上财
 
 
      在国际金融危机爆发后，我市一些企业的经营者面对逆境充满自信地说：外贸出口受经济危机影响大，可以在内销市场找出路。外贸能做好，内销一样可以做得很好！
 
      对此，阳东县三思企业管理咨询服务中心负责人、顾问师潘上财说：“前一句是对的，后一句却未必。”他们在阳江做管理咨询时，发现一些做惯了外销市场的企业，往往会习惯使用对待外贸客户的办法来思考企业的内销经营战略，认为外国的高端客户能搞定，面对熟悉的国内客户更不在话下。其实，内外贸的市场差异是非常明显的。做外贸的企业的主要经营方式是以OEM为主，只要参展就会有客户。但是，你做得再好也是别人的品牌在起作用，企业的市场销量是别人的品牌影响带来的；而内销市场则充分较量企业的品牌力量，一切重新开始。
 
     阳江的刀具从“何全利”牌到“季芙” 牌再到“飞球”牌、“十八子作” 牌，可以说是走出了一条阳江刀具品牌发展的道路，为阳江打造“刀剪之都”立下了汗马功劳。但为何现在很多企业在试水国内市场之后却感到营销力不从心呢？这里关键的一点是很多做惯了外贸的企业，还没有“内销树品牌”的思维和决心。
阳江企业的品牌意识其实是很强的，这点从阳江企业不断刷新的商标注册数量的记录上已经表现出来了。但是，从企业注册一个商标到形成品牌，并运用营销品牌的力量来助推内销市场，还需要很长的路要走。
潘上财认为，首先要理解内销市场的特点，建立内销战略，确立准确的产品定位。这要求企业需要转变运营角色，由简单的产品运营能力向综合的市场运营能力升级，切实创建特有的品牌体系，运用科学的营销组合，建立自己的营销渠道。
 
      其次是要加强品牌的核心价值提炼，实现品牌差异识别。品牌的核心价值是品牌的灵魂。很多企业以为只要在外销的产品中选择一些产品、建立营销团队、命名产品品牌并注册成商标，然后进行CI策划和简单的包装设计就是做内销，甚至有的企业干脆花钱将商标做成XX名牌或者XX驰名商标，认为这样就可以有很好的市场回报。这种只寄希望于品牌传播，不注重品牌差异化的核心价值提炼的做法，只会损害品牌形象，最后得不偿失。
品牌的核心价值拥有3个要素：理性价值、感性价值及象征价值。核心价值要体现企业的产品能力、产品卖点和产品定位，而这些工作要想做好，没有专业的品牌顾问机构参与而单靠企业是很难实现的。
最后就是要用品牌管理的理念来打造内销品牌。
潘上财介绍，从实践来看，企业常犯的错误是将品牌当作营销的工具来使用，如企业使用“XX品牌诚征全国经销商”、“XX品牌是中国驰名商标”这样的话语就是典型案例。甚至有些企业认为，只要找到知名的品牌代言人就可以打造内销品牌，就可以提高企业品牌的知名度。其实，真正核心的品牌管理，是要实现品牌的规划管理、应用管理及资产管理，从而保证品牌的系统性、严肃性和长远性。
潘上财认为，打造内销品牌，实行品牌管理，使品牌不单具有知名度，还有很高的美誉度和忠诚度，有4样投入是不可或缺的：
一是品牌系统规划的资金投入要足够，比如CI导入、商标注册、AV制作等，这一般是聘请外脑来完成工作的投入。
二是营销工具的投入，这是内销成败的关键。营销工具的策划使用好坏，关系到企业产品是否充分展示、消费者是否能够愿意购买、是否有效树立品牌形象。
三是运营团队的资金投入，这是最重要的投入。没有专业营销队伍的经验和合作，要运营好内销市场是不可能的。
四是样本市场打造的投入。打造的好的样本市场，可以起到示范作用，也可以提振员工士气，打压竞争对手。
对于这些投入，由于是长期的、比外贸投入收效比较慢的，因此，这将严峻考验着经营者的眼光，也考验其做内销市场的耐心、信心和决心。
要在内销市场上站稳脚跟，做大做强企业，在品牌意识日益提高的国内市场竞争，没有品牌就等于没有未来。相反，不断提高品牌意识，转变市场竞争思维，特别是通过外脑的力量来实施品牌战略，将会使内销企业抢占更有利的时机和市场，为扩大内销起到事半功倍的效果。
 
                                                                           阳东县三思企业管理咨询服务中心潘上财 
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